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汽车微信公众号为何运营不好?  汽车商业评论
2020-06-18 19:37   点击:    发布人:威尼斯人官网 来源:威尼斯人官网平台

     

  被脸书这样的顶尖巨头模仿,被高冷的《经济学人》盛赞,微信生态的大势已在。在用户为本上发力,汽车企业微信公众号营销前景不可限量。

  最近看到汽车行业二季度微信公众号统计文章,除汽车外,汽车品牌、经销商以及其他相关企业在内的公众号,单个公众号平均每天发文一篇,算中规中矩;平均阅读量汽车品牌刚过3000次,经销商连100次都不到,如此效果只能称作惨淡。

  越来越多企业认识到微信公众号的价值,纷纷设立专岗试水微信营销。但因缺乏对微信这个社交产品背后设计的深刻理解,盲目上线、运营是当下汽车企业公众号的普遍现状。

  最新一期《经济学人》撰文称,微信是中国移动互联网时代最具标志意义的超级应用,连脸书这样的顶尖巨头也在模仿微信模式。一向高冷的《经济学人》难得如此盛赞来自中国的科技产品,它对微信成功要素的提炼也与多数不同,认为“用户为本”是微信成功的核心要素之一。

  微信自2011年初发布1.0版,到今天的6.3.23版,前后近50个版本更新。细思背后的产品体验设计思想,不得不被其贯彻始终的“用户为本”核心所折服。

  伴随“互联网+”热潮,传统工业从业人员逐渐体会到,互联网经济的最大区别,在于消费者从被动的价值接受者,到积极参与价值创造的各个环节,成为创造独特体验的参与者。

  因此,不少公众号运营团队采用分享、广撒红包等手段,H5海报越做越炫,返点回馈积分制度越做越复杂,精力预算投入不少,效果却未见明显。根本原因就在于,没搞清楚什么才是用户体验,什么样的用户体验才能真正对消费者构成吸引力。

  用户体验是一种相对感受,是用户期望与产品所提供功能体验之间的落差。落差越小,体验越好。深刻理解用户期望,是打造卓越用户体验的基础。按照马斯洛需求层次理论,人们在获得生理需求、安全需求后,会进一步追求社交需求,然后实现的需求。

  无论什么产品,用户最基础的期望是安全感。衣食住行,首先需要材料安全、饮食安全、驾驶安全等。推演到社交产品,隐私安全是基础。微信一直近乎苛刻地对用户隐私安全的坚守,不强制用户添加好友,不默认建立两个用户之间的联系。

  不仅如此,微信还为那些不想加太多好友的用户提供,如可选屏蔽 QQ 好友、可选关闭通讯录匹配、可选关闭朋友推荐插件等。

  在讯息发送方和接受方之间,微信倾向于尊重接受方不受打扰,从而提高讯息接收方的使用体验。在对话中,不提示对方是否已读,讯息接收方可以坦然装作没看见,故意不回也不会有心理负担。

  同时,作为接受方可以看到对方是否处于输入状态,这一设计缓解了等待对方说话时潜意识里的焦虑。要知道,“对方正在输入”功能在1.0版本时就有了,比显示头像功能开发得还早。

  新消息用红点示意,而不像其他很多应用,不断弹出信息框以示提醒。多人会话一上线,就支持屏蔽新消息通知。即使在早期拉用户阶段,在增加了通讯录导入、摇一摇发现周围的陌生人等扩大社交关系功能时,微信仍保持着给予用户自主选择,增加启用好友验证功能,以便用户控制其好友关系。

  微信进入平台阶段推出订阅号、服务号两个渠道,同样不以用户体验为代价来扩大这两个信息渠道的影响,群发消息发送文章的频率和篇数,用户48小时以上不主动参与互动就不能推送消息去打扰。随着订阅号急剧增加,上线订阅号消息折叠功能,减少噪音,尽可能给用户保留的体验。

  正是微信尊重隐私的不懈,用户得以在私密空间里免除嘈杂众议,表达自己的判断。朋友圈是手机上相对的私人客厅,也是让人感觉舒服的地方。

  微信开机图像中那个站在巨大星球面前的小小背影,甫一问世就一直采用。这张图片暗示着微信社交体验设计的出发点:每一个人与生俱来,终生难以排解心理孤独。而微信内所有功能的存在都围绕让用户掩饰、缓解、排解孤独感而设计。

  坊间传说张小龙是一个不喜欢社交的人,但事实上,喜欢与否不妨碍他对用户社交心理需求的深刻洞察,不妨碍他对人性本质的深度把握。“世界给了我黑色的眼睛,我却用它寻找”,微信用简单、包容和成就,为每个用户营造一个温暖的社交。正是这份温暖,让疲惫的我们每日在微信里流连徘徊,欲罢不能。

  现实的疲惫令人厌倦,内心深处却更为渴望情感宣泄。凯文·凯利说人类分享的冲动胜过隐私的愿望。微信的分享体验,同样是把选择权交给用户,让用户自己去把握隐私与公开,平衡寂寞与张扬。

  懒惰是人的天性。流畅便捷的对话、建群、转发、分享,音频、视频及至即将推出的直播,这些简单到极致、丰富到极致的功能,让用户愉悦互动,积极参与到社交体验的各个环节。

  把主动权交给用户,微信发力之处转向用户行为预判。用体验设计,通过产品功能来引导,用户什么是下一步需求。用户行为预判的对象是用户的“需求”,满足用户潜意识层面需求的体验设计,更容易激发其情感。

  微信团队很早就开始用户行为预判的功能设计。例如微信里的图片分享,当上一步为截屏或保存图片等新增照片库图像操作时,进入图片分享会弹出最新添加图片的预览,便于快速分享。

  用户行为的预判设计,将潜在需求由暗化明,提高任务效率的同时,促进用户体验感受。这也是微信之所以成为超级产品的秘诀之一。

  张小龙在少有的几次公开中,特别强调“即用即走“设计。前不久,马化腾也向公众表达过,减少人们停留在微信上的时间是腾讯该承担的社会责任。这种反常识的洒脱,必然是建立在超常用户黏性自信之上。

  早在2013年11月,马化腾就提出“连接一切”概念。这可以从以下三个维度来理解:连接人与人;连接人与物和连接物与物。“连接一切”已渗入微信血脉,微信将沿着打造智慧生活这一径不断提升服务和发展。

  以医疗为例,未来用户可以直接在微信里挂号。微信会通知病患者什么时候到达哪个科室看病,看病后医生开的药单,验血等检查报告可通过微信推送,还可用微信支付领药。这样的体验设计不仅惠及用户,还将社会。

  那些抱怨公众号太多的营销团队,确实需要看看微信自上线以来一高昂上行的亮丽用户数量线。在舒服的朋友圈里,嘈杂热闹只能带来短暂红火,最好的广告创意是以沉浸式体验虏获用户注意力。沉淀用户的同时,一步步挖掘用户衍生需求,才算高明。

  有车联网应用做桥梁,人车合一的智慧体验大有可为。创新并不要给产品增加新功能,用户体验也是创新。在中产阶级崛起的背景下,汽车产业升级离不开用户体验升级。微信生态的大势已在,在“用户为本”上发力,汽车企业微信公众号营销前景不可限量。

      

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